И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева Маркетинг в вопросах и решениях Учебное пособие для практических занятий Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 - Коммерция (торговое дело) и 080111 - Маркетинг УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 З-38 Рецензенты: Шаховская Л. С., д-р экон. наук, проф., зав. каф. ╚Мировая экономика и экономическая теория╩ ГОУ ВПО ╚Волгоградский государственный технический университет╩. Лазарев В. Н., канд. экон. наук, зав. каф. ╚Экономика и менеджмент╩ ГОУ ВПО ╚Ульяновский государственный технический университет╩. Рыбченко С. А., канд. экон. наук, нач. отдела маркетинга ОАО ╚Торговая компания АПК ╚Черкизовский╩ (ОП ╚Ульяновское╩). Захарова, И. В. Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М. : КНОРУС, 2011. - 374 с. Учебное пособие содержит более 300 задач по основным разделам маркетинга. Составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования специальностей ╚Маркетинг╩, ╚Менеджмент╩, ╚Коммерция╩, ╚Управление качеством╩, ╚Управление персоналом╩ и другими нормативными документами Министерства образования и науки РФ. Пособие построено по принципу разноуровневого обучения: каждый раздел включает задания репродуктивного характера, расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление. Задания расчётного характера сопровождаются примерами решений. В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий. УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 ╘ Захарова И. В., Евстигнеева Т. В., 2011 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение Тема 1. Тема 2. Тема 3. Тема 4. Тема 5. Тема 6. Тема 7. Тема 8. Тема 9. Тема 10. Тема 11. Тема 12. Тема 13. Тема 14. Система маркетинга современной организации Маркетинговая среда организации Рынок. Основные рыночные показатели Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации Поведение потребителей Маркетинговые исследования Сегментирование рынка Позиционирование товара Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика Стратегический маркетинг Управление маркетингом 4 7 26 50 69 102 124 166 188 204 240 266 288 310 331 355 358 362 365 Список формул Ответы к задачам Библиографический список Приложения 3 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственно-сбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации. В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчётные, ситуационные. Последние, несомненно, важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Однако имеют недостатком неоднозначность решений, которые в большой мере зависят от индивидуального опыта решающего их студента. Авторы считают, что для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе, все уровни сложности и все варианты. Логика разделов ╚от простого к сложному╩ позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга. Чтобы стимулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в пособии приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом авторы допускают, что приведённые задачи могут быть решены и другими способами. Содержание учебного пособия соответствует дидактическим единицам программ дисциплины ╚Маркетинг╩ (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080301 – Коммерция (торговое дело) и программы дисциплины ╚Основы маркетинга╩ (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 – маркетинг. В частности, задачи, предлагаемые в учебном пособии, позволяют сформировать у студентов профессиональные навыки по следующим разделам указанных программ: Ї содержание, принципы и функции маркетинга; Ї концепции маркетинга; Ї маркетинговая среда и ее структура; 4 Ї маркетинговые исследования; Ї сегментация и выбор целевого рынка; Ї стратегии маркетинга; Ї комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение; Ї управление маркетингом, система маркетинговых планов; Ї финансы и контроль маркетинга. Учебное пособие содержит, главным образом, оригинальные авторские разработки, хотя в нём приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке специалистов экономического профиля. Включение их в сборник мотивировано четкостью, красотой предлагаемых решений и позитивным личным опытом авторов. Особенностью данного пособия является его ориентация на работу отечественных предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой. Авторы пособия имеют в этой практике различные области компетенций, что определило и области их ответственности в содержании пособия: И. В. Захарова – темы 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, Т. В. Евстигнеева – темы 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. Авторы выражают благодарность всем специалистам, маркетологам-практикам и преподавателям экономических дисциплин, чей опыт и рекомендации помогали в нашей работе. 5 ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Дайте определение понятию ╚маркетинг╩. Каковы основные функции маркетинга? 2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса? 3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете? 4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений? 5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга? 6. В чём отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций? 7. Для какой концепции характерно утверждение ╚не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено╩? 8. Что такое ╚маркетинговый комплекс╩, ╚маркетинговая формула╩, ╚маркетинг-микс╩, ╚4Р╩? 9. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя? 10. Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги? Задача 1.1 Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице? Товар/услуга Пельмени ╚Сан Саныч╩ Кроссовки ╚Nike╩ Нужда/потребность Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей) Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей) Потребности в саморазвитии, общении Курс ╚Ораторское мастерство╩ Ужин в кафе ╚Бистро╩ Заказ косметики по каталогу Диск с классической музыкой Бронированные двери Проведение налогового аудита Контактные линзы Страхование жизни 6 Пицца ╚Сицилия╩ Букеты живых цветов Изготовление печатных рекламных материалов Ноутбук Курсы иностранного языка Пластиковая черепица Массажный кабинет Цифровая видеокамера Задача 1.2 Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимо использовать? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Ситуация на рынке 1. Значительная часть россиян не делают прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним 2. В последние годы в России наблюдается снижение потребления молока Вид маркетинга, мероприятия Конверсионный маркетинг. Основная задача – изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное путем более эффективного его продвижения. Необходимо больше мероприятий, направленных на разъяснение пользы от прививок. Ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае его падения посредством поиска новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Вид маркетинга, мероприятия Вариант 1 Ситуация на рынке 1. Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы. 2. Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке. Вариант 2 Ситуация на рынке 1. Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха. 2. В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие насыщения рынка. 7 Вид маркетинга, мероприятия Вариант 3 Ситуация на рынке 1. Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни. 2. С каждым годом растёт число курящих. Вид маркетинга Вариант 4 Ситуация на рынке 1. Часть россиян не покупают товары в интернетмагазинах вследствие недоверия к ним. 2. Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономичным расходом бензина, к альтернативным видам энергии. Вид маркетинга, мероприятия Вариант 5 Ситуация на рынке 1. В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился. 2. Растёт престижность здорового образа жизни. Вид маркетинга, мероприятия Задача 1.3 Определение маркетинговой концепции Ознакомьтесь с краткими характеристиками предприятий и предложите для них возможные маркетинговые концепции. Обоснуйте свой ответ. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ ╚American International Group╩ (╚AIG╩) является ведущей международной страховой и финансовой организацией, базирующейся в США. Компании, входящие в состав ╚AIG╩, предоставляют широкий спектр страховых продуктов коммерческого и личного страхования в 130 странах. Глобальный бизнес ╚AIG╩ связан также с разнообразными финансовыми услугами, включая управление активами, авиационный лизинг, операции с ценными бумагами, потребительское кредитование, прямые инвестиции, управление недвижимостью, пенсионные накопительные продукты. Страховая компания ╚Ингосстрах╩ – один из признанных лидеров среди страховых компаний России. Более чем полувековой опыт деятельности, высокая финансовая устойчивость и профессиональные кадры обеспечивают надежную защиту и высокую репутацию среди клиентов и партнеров. 8 Компания ╚American International Group╩ ╚Ингосстрах╩ Концепция маркетинга Международный масштаб деятельности компании требует постоянной работы на высококонкурентных рынках и учёта специфики различных стран. Можно использовать маркетинговую концепцию или концепцию социально-этичного маркетинга. Компания имеет высокую репутацию на российском рынке и незначительное количество сильных конкурентов, поэтому можно использовать товарную концепцию, то есть развивать предоставляемые услуги. Вариант 1 ╚Корбина Телеком╩ – российская компания, предоставляющая услуги телекоммуникации. Принадлежит компаниям Golden Telecom (51 % акций) и Вымпелком (49 % акций), в свою очередь Вымпелком владеет 100 % акций Golden Telecom. Идёт процесс по приобретению ╚Golden Telecom╩ вместе с ╚Корбина Телеком╩ сотовым оператором ╚Вымпел Коммуникации╩, предоставляющим в СНГ под брендом ╚Билайн╩ следующие услуги: высокоскоростной доступ в Интернет для пользователей домашних сетей и юридических лиц, цифровая телефония, IP-телевидение. ╚Волгателеком╩ – крупнейшая компания, Поволжья, предоставляющая телекоммуникационные услуги: комплекс услуг телефонии, сотовой связи (под брендом ╚ON╩), доступа в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания предоставляет Интернет по технологии DSL (Digital Subscriber Line) – семейство цифровых абонентских линий, предназначенных для организации доступа по аналоговой телефонной сети, используя кабельный модем. Вариант 2 Фирма ╚Прагма╩ работает на рынке России 2002 года. Это часть огромной корпорации NT, которая не только является одним из крупнейших поставщиков компьютеров, оргтехники и комплектующих на территорию РФ (причем работает непосредственно с производителями), но и сама занимается производством комплектующих. Направление деятельности фирмы ╚Прагма╩ – оптово-розничная торговля компьютерами, оргтехникой, комплектующими и высокопрофессиональные консультации по товару. Белгородская фирма ╚Инфотех╩ реализует компьютеры, комплектующие для компьютеров и различное офисное 9 оборудование: телефоны, факсы, копиры, пишущие машинки, калькуляторы и многое другое. В фирменных магазинах имеется широкий выбор периферийных устройств (мониторов, принтеров, сканеров, цифровых камер, комбинированных устройств), а также расходных материалов. Компания придерживается гибкой ценовой политики, постоянные клиенты всегда пользуются значительными скидками. Прайс-лист ежедневно обновляется, причём все то, что указано в прайс-листе есть на складе. При подборе ассортимента маркетологи фирмы придерживаются принципа ╚Лучшие модели в классе от разных производителей╩. Фирма первой в Белгороде открыла собственный Технический центр и сегодня поддерживает отношения с сервисными центрами производителей оборудования. Современное оснащение центра позволяет осуществлять ремонт любой сложности. В компании работает квалифицированный персонал, в том числе специалисты от ведущих производителей оборудования и программного обеспечения. Вариант 3 ╚Пятерочка╩ – крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса. Данная компания является франчайзером номер один в российской рознице. За последние годы созданы франчайзинговые сети магазинов ╚Пятерочка╩ в 21 регионе России и стран СНГ, в рамках которых на конец 2006 . функционировало свыше 600 магазинов с совокупным годовым оборотом, приблизившимся вплотную к отметке в миллиард долларов. В сети 4 формата: ╚жесткий дискаунтер╩ площадью до 250350 м2, магазин эконом-класса от 250 до 500 м2, супермаркеты площадью 500-700 м2 и супермаркеты площадью 700-1000 м2. В 2007 году компанией ╚Пятёрочка╩ была начата программа развития, направленная на создание магазинов в поселках, маленьких городах. Сеть намерена развивать private labels, для этого приобретено сельскохозяйственное предприятие для поставок молочных и мясных продуктов. В региональную розничную сеть ╚Провиант╩ входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тыс. позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований. Для этой продукции сеть разрабатывает собственную брендированную упаковку. Пока же она выделяется фирменными ценниками. В дальнейшем планируется расширить ассортимент этой 10 продукции. Сейчас же хитом продаж собственной продукции является салатная группа – ╚Оливье╩, ╚Сельдь под шубой╩. Вариант 4 Агропромышленный Союз ╚АЛЕВ╩ образован в 1994 году. Агропромышленный Союз ╚АЛЕВ╩ производит молочные продукты: от сыров до детских молочных продуктов; соевые продукты; продукты индустриального назначения, как молочные, так и соевые. Агропромышленный Союз ╚АЛЕВ╩ входит в пятерку лидеров по производству сливочного масла и спредов в РФ. Наиболее известные бренды компании – ╚Кошкинское╩, ╚Заволжский╩. Вся продукция отвечает российским стандартам качества и изготовлена исключительно из натурального качественного сырья. Продукция предприятия представлена во многих регионах России через дилерскую сеть налажены поставки в Москву, Рязань, Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, Ульяновск, Тольятти, Самару, Оренбург, Йошкар-Олу, Курган, Пермь, Ижевск, Челябинск, Екатеринбург, Алма-Ату и многие другие города. ООО ╚Карельское молоко╩ было образовано в 2001 году как дочернее предприятие АОЗТ ╚Красноармейское╩. В течение 6 месяцев был построен и запущен сырный цех по производству сыра ╚Адыгейский╩ и творога. Выпуск товарной продукции начат в мае 2002 г. В июле 2002 г. начато было производство сыра ╚Сулугуни╩. В марте – апреле 2003 г. была разработана документация и проводилась отработка технологии производства нового сыра ╚Корела╩. С мая 2003 г. начата реализация партий копчёного сыра ╚Корела╩. На Северо-Западе России выпуском сыров занимаются также Приозерский, Лужский, Кингисеппский молочные комбинаты, предприятия в Пскове, Новгороде. Также на петербургский рынок поставляют сыры Белоруссия и Украина. Вариант 5 C французского ╚Ile de Beaute╩ переводится как ╚Остров Красоты╩ и является названием целой сети парфюмернокосметических магазинов в Москве, Хабаровске, Воронеже, Казани, Новосибирске, Владивостоке и других городах России (на сегодняшний день, открыты 77 магазинов). ╚Иль де Боте╩ не имеет огромных гипермаркетов, однако ассортимент каждого магазина насчитывает более 300 ведущих мировых торговых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу за телом и 11 волосами. Кроме того, ╚Иль де Боте╩ представляет в своих магазинах не только селективные бренды, но и более демократичный товар. ╚Ile de Beaute╩ считается более провинциальной сетью магазинов парфюмерии и косметики, чем её основной конкурент ╚Л’Этуаль╩, так как лишь четверть из всех открытых магазинов находится в столице. Однако по качеству обслуживания и широте ассортимента ╚Иль де Боте╩ считается одной из самых развитых сетей магазинов, представляющих товары косметической промышленности. Косметическая сеть ╚Л’Этуаль╩ лидирует по продажам в регионах России: 150 небольших магазинов в 25 городах страны. Марка ╚Л’Этуаль╩ объединяет небольшие магазины с дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Стратегия сети ╚Л’Этуаль╩ изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7 % и выше 10 – 12 % этот показатель вряд ли поднимется. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается сеть ╚Л’Этуаль╩. Задача 1.4 Описание элементов комплекса маркетинга Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Выявите элементы комплекса маркетинга предприятия, указанные в примере. Укажите, каких сведений не достаточно. Смоделируйте недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Характеристика элементов Товар/услуга Цена Продвижение Распределение Персонал Продажа книг Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка Необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, программы лояльности для постоянных посетителей Собственный магазин Стабильный состав персоналасокую квалификацию Вариант 1 12 Частное охранное предприятие ╚Тайфун╩ несколько лет назад открылось в городе, являющимся областным центом. За небольшой период времени компания заработала отличную репутацию. Компания предоставляет не только стандартные, но и дополнительные услуги своим потребителям: видеонаблюдение, установка ╚тревожной кнопки╩. Цена услуг охранного предприятия несколько выше, чем у конкурентов. В данный момент руководство предприятий приняло решение работать не только на рынке города, но и в районных центрах области. Вариант 2 Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов. Вариант 3 Завод, по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьёзные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибуторов. Вариант 4 Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям : гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазиновконкурентов. Вариант 5 Медицинская фирма производит мазь против болей в суставах. Отпускная цена данного товара зависит только от объёма упаковки. Товар реализуется как через розничную сеть, так и через систему дистрибуторов. Фирма известна на рынке и знает специфику запросов потребителей. Отношения с ведущими конкурентами предсказуемые. 13 Ценовая политика сбалансирована в соответствии с покупательской способностью конечных потребителей. Задача 1.5 Социально-этичный маркетинг Привести примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга данными компаниями, сформулировать их возможные миссии и цели деятельности: Предприятие Фабрика детских игрушек Миссия ╚Создади м своим детям счастливое детство╩ Цели деятельности 1. Производство и продажа безопасных и развивающих игрушек для детей в возрасте от полугода. 2. Организация благотворительного фонда, занимающегося проблемами детских домов. Табачная фабрика Фабрика меховых изделий Издательство Нефтеперегонный завод Фармацевтическая компания Авиастроительный завод Вагоноремонтный завод Сельскохозяйственный кооператив Производитель детских молочных смесей Компания-разработчик компьютерных игр Атомная электростанция Кожевенно-обувной комбинат Автозаправочная станция СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 1.6 Маркетинговая концепция страховой компании ЗАО ╚Страховая компания НИК╩ с 1995 года работает на российском и международном страховых рынках и является крупнейшим универсальным страховщиком Поволжья по размеру финансовых активов. Страховая компания ╚НИК╩ создана в структуре Группы компаний ╚Волга-Днепр╩ в целях обеспечения надежной страховой защиты крупных авиационных рисков. Именно это обстоятельство во многом и определяет политику СК ╚НИК╩, прежде всего, в подходах ведения бизнеса. Компания работает на международном страховом рынке, сотрудничая с крупнейшими 14 страховыми компаниями, такими как ╚Willis╩ и American International Group (США), Swiss Re и Partner Re (Швейцария), Allianz и Munich Re (Германия). В 2006 году. была создана дочерняя страховая компания ╚Фламинго╩, для передачи в нее прав и обязанностей по договорам страхования жизни (пенсии) СК ╚НИК╩. Изменения произошли согласно требованиям Закона РФ ╚Об организации страхового дела в РФ╩, в соответствии с которым с 1.07.07 г. компании РФ не вправе одновременно заниматься имущественным страхованием и страхованием жизни. ООО ╚СК ФЛАМИНГО╩ с января 2007 года приступила к реализации программы по услуге страхования жизни и пенсий. Группа компаний ╚Волга-Днепр╩ является генеральным заказчиком страховых компаний ╚НИК╩ и ╚ФЛАМИНГО╩. Застрахован весь парк воздушных судов, имущество, автопарк и персонал. Компания также активно развивает и неавиационные виды страхования. В основные виды деятельности входят добровольное медицинское страхование, страхование от несчастных случаев, страхование автотранспорта, страхование грузов, страхование имущества, страхование ответственности. С 2001 года ╚НИК╩ входит в первую сотню в рейтинге российских страховых компаний, согласно данным Центра экономического анализа агентства ╚Интерфакс╩. Сегодня у неё 94-е место среди лидеров по имущественному страхованию, 26-е место среди компаний по страхованию ответственности. ВОПРОСЫ: 1. Есть ли специфика маркетинговой концепции организации, предоставляющей услуги, по сравнению с концепцией компаниитоваропроизводителя? 2. Какую маркетинговую концепцию реализует ╚Страховой компании НИК╩? 3. Какие элементы маркетингового комплекса страховой компании можно увидеть по материалу данной ситуации? 4. Какие элементы маркетинг-микс ╚СК НИК╩ можно смоделировать, по аналогии с другими известными вам страховыми организациями? Задача 1.7 Маркетинг высокотехнологичных услуг ЗАО ╚СТРИМ╩ – крупнейший в регионах России оператор платного (кабельного и эфирного) телевидения и широкополосного доступа в Интернет, входит в Группу компаний ╚КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы╩ (ОАО ╚КОМСТАР-ОТС╩), основным акционером которой является АФК ╚Система╩. Сети ╚СТРИМ-ТВ╩ работают в 40 городах России и охватывают 3,5 млн домохозяйств. ╚СТРИМ╩ ведет активный процесс развития и модернизации сетей с целью формирования в каждом регионе присутствия собственной 15 мультисервисной сетевой инфраструктуры на основе технологий HFC (Hybrid Fiber Coaxial) и FTTB (Fiber To The Building) для предоставления комплексных услуг Triple Play: телефонии, высокоскоростного доступа в Интернет и платного ТВ. В начале 2009 года совокупная абонентская база ╚СТРИМ╩ достигла 2,0 млн пользователей, в том числе количество абонентов услуги доступа в Интернет компаний Группы превысило 200 000. За последние 10-15 лет произошли принципиальные изменения в сфере производства и распространения электронных СМИ и систем массовых коммуникаций. В первую очередь эти изменения коснулись телевидения. В основном это связано с переходом от аналоговых методов обработки сигнала к цифровым, с разработкой систем сжатия, кодирования и мультиплексирования цифровых потоков, возникновением мультимедийных сред, интерактивных услуг, развитием сети Интернет и мобильной связи. Новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности: 1) MMDS – Multichannel Multipoint Distribution Service (многоканальная многоточечная дистрибутивная система) и Community Antenna Television, CATV – буквально ╚телевидение с общей антенной╩ постепенно уходят в прошлое и к 2015 году Россия должна перейти полностью на цифровое вещание. (Программа ╚Развитие телерадиовещания в Российской Федерации╩ на 2007-2015 годы). 2) HFC – Hybrid Fiber/Coax (комбинированная среда ╚волокнокоаксиал╩, классические HFC сети). Это настоящее и будущее, как телевидения, так и Интернета. 3) IPTV, интерактивное ТВ. В последнее время наблюдается интерес к появлению альтернативных форм вещания, таким, как IP телевидение, освоение которого особенно оживленно идет в Европе. Согласно исследованиям компании ╚Video-on-Demand╩ в Московском регионе интересует более 70 % потенциальной аудитории платного телевидения, а в регионах этот сервис будет востребован более 30 % пользователей. Причем, эта группа потребителей готова заказывать эти услуги не менее трех раз в неделю. Среди областей применения решений IPTV – организация платного интерактивного телевидения с предоставлением клиентам услуг широкополосного доступа (по MetroEthernet, xDSL, FTTH и т.д.); организация платного интерактивного телевидения в гостиничных комплексах с интеграцией со службами гостиничного сервиса; организация корпоративных телевизионных систем с решением задач оповещения, безопасности, образования, информации, связи, развлечений. Основой развития широкополосного Интернета относят продолжение опережающего роста рынка услуг широкополосного доступа. Этот процесс будет происходить как за счет набора 16 клиентской базы, так и за счет интенсификации потребления услуг. Вторая тенденция связана с клиентскими сегментами. В течение нескольких лет осуществится переход рынка к стадии массовости за счет сегмента частных пользователей и региональных рынков. Увеличение доли подключений с использованием технологии xDSLдоступа, по сетям беспроводного доступа и КТВ можно считать третьей тенденцией. В ближайшем будущем также можно будет наблюдать рост конкурентного давления, особенно со стороны традиционных операторов, дальнейшую экспансию крупных альтернативных операторов на региональные рынки, появление новых игроков и продолжение процессов поглощения и слияния. Около 50 % абонентов широкополосного доступа проживает в Москве и близлежащих городах. Однако в последнее время наблюдается динамика перераспределения географических признаков. Сегодня операторы активно ведут строительство в регионах. По прогнозу, в ближайшем будущем вклад регионов в структуру доходов ООО ╚СТРИМ╩ вырастет до 55 %. Москва займет 45 %. Доминирование частных пользователей и рост роли регионов является индикатором перехода рынка в стадию зрелости. ВОПРОСЫ: 1. Каковы основные маркетинговые цели компании? 2. На каких целевых рынках может работать данная компания? 3. Какая маркетинговая концепция адекватна поставленным целям? 4. Какие ключевые задачи компании вытекают из данных целей? Укажите пути выполнения этих задач. Задача 1.8 Переход компании на маркетинговую концепцию Открытое акционерное общество по производству гидравлической аппаратуры основано в 1968 году как ╚Завод гидроаппаратуры╩. В 1996 году предприятие получило свое нынешнее название – открытое акционерное общество ОАО ╚Гидроаппарат╩. ОАО ╚Гидроаппарат╩ – крупнейшая фирма России, которая выпускает золотниковые гидрораспределители, гидрораспределители секционного типа. Гидроклапаны предохранительные, гидрораспределители пропорциональные, пользующиеся огромным спросом всего машиностроительного комплекса. Гидрораспределители предназначены для управления исполнительными механизмами на оборудование, выпускаемом станкостроением, в автомобильной, авиационной промышленности, в отраслях, выпускающих сельскохозяйственные, погрузочноразгрузочные, полиграфические, пожарные и другие машины, гидросистемы которых работают под давлением. Наибольших успехов предприятие добилось в создании гидрораспределителей с механическим, электрическим и 17 электрогидравлическим управлением. В основе каждой разработки конструкторов и технологов – тщательное изучение опыта лучших зарубежных фирм и отечественных предприятий, проведение большого объема исследований и экспериментов. ОАО ╚Гидроаппарат╩ постоянно принимает участие в выставках. На предприятии имеется заготовительное, механообрабатывающее и механосборочное производство. Из вспомогательных производств имеется инструментальный, ремонтномеханический цеха, цех гальванопокрытий. Имеется участок по изготовлению электромагнитов управления гидрораспределителями. Высокие потребительские свойства, надежность и безотказность гидроаппаратуры достигается благодаря комплексной системе управления качеством. Входным контролем тестируются все комплектующие изделия и материалы. Технологическая дисциплина строго соблюдается на каждом этапе. Используются современные высокоточные диагностические и контрольно-измерительные приборы, средства измерения. Готовая продукция проходит 100 % контроль. Выпускаемая продукция пользуется большим спросом в России и странах СНГ. Постоянными клиентами являются такие известные предприятия как: ЗИЛ, КАМАЗ, МАЗ, Братский алюминиевый завод и др. Клиентам предлагаются услуги, осуществляемые службами предприятия по упаковке, доставке, гарантийному ремонту выпускаемой и поставляемой продукции. На всю продукцию существует гибкая система скидок. Предприятие предлагает своим клиентам целый спектр услуг по разработке новых гидроприводов различного назначения, а также проведению работ по замене действующего гидрооборудования на высококачественные компоненты собственного производства. Предпроектная подготовка, разработка принципиальных схем производится бесплатно. Перспективы развития предприятия: улучшение технологической базы, расширение производства и производственных мощностей, расширение номенклатуры выпускаемой гидроаппаратуры. Объем продаж компании стабилен, но нарастает угроза конкуренции. Руководитель компании осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции компании, необходима переориентация деятельности компании на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея опыта маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. ВОПРОСЫ: 1. Сформулируйте миссию предприятия, установите основные маркетинговые цели и задачи компании. Укажите пути выполнения этих задач. 2. Какую выгоду может получить завод в результате перехода на маркетинговую концепцию? 18 ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему? 2. Каковы основные факторы макросреды? 3. Какие факторы микросреды вы знаете? 4. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия? 5. Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятия? 6. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг? 7. Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа). 8. Поясните, для чего используются матрицы возможностей и угроз. 9. Опишите методику проведения SWOT-анализа. 10. Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEP-анализа? Задача 2.1 Анализ макро- и микросреды организации Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берётся в банке кредит. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ : Факторы макросреды 1.Снижение ставки рефинансирования Факторы микросреды 1. Взаимоотношения с поставщиками Факторы внутренней среды 1. Уровень квалификации обслуживающего персонала 2. Наличие оборотных средств 3. Оборудование кафе 2. Снижение 2. Уровень конкуренции благосостояния населения 3. Государственная 3. Предпочтения поддержка малого посетителей летних кафе бизнеса 19 Вариант 1 Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции. Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала. Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке, имеются стабильные каналы сбыта. Вариант 2 Сельскохозяйственный кооператив работает в условиях жёсткой конкуренции регионального рынка. Специализация кооператива – растениеводство, хозяйство находится в зоне рискованного земледелия. Потребителями продукции являются коммерческие предприятия и государственные организации. Кооператив имеет поддержку от местных органов власти. Вариант 3 Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимум конкурентов, сбыт продукции не достаточно интенсивный из-за низкой покупательской способности конечных потребителей. Вариант 4 Сеть автопарковок имеет на местном рынке четырёх крупных конкурентов. Клиентам, помимо основной услуги, предлагаются услуги по ремонту автотранспорта, продовольственные товары, товары первой необходимости. Заправочные станции компании расположены, преимущественно, вне городской черты и крупных населённых пунктов. Компания имеет договоры на обслуживания с двумя автотранспортными предприятиями, работающими в регионе. Вариант 5 Крупная компания производит полимерные укупорочные изделия, имеет 7 заводов в различных федеральных округах России. Основная продукция компании – крышки для ПЭТ-тары. Основными покупателями продукции являются производители напитков, пищевых продуктов, косметики и парфюмерии, бытовой химии, лакокрасочных изделий, фармацевтики. Доля компании на рынке полимерных укупорочных изделий на территории Российской федерации составляет порядка 7-9 % от общего объема потребления. Компания планирует увеличить свою долю рынка. 20 Задача 2.2 Факторы маркетинговой среды предприятия Перечислите контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия. Компания ╚Современные Европейские Технологии Авторемонта╩ (╚СЕТАвто╩) образована в 2004 году. Это проект компании ╚ДЕЛЬТА КОЛОР╩, c 1994 по 2003 год официального представителя ╚STANDOX╩ (Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и обслуживанию оборудования для окраски автомобилей в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе. Компания предоставляет комплекс услуг по малярно-кузовному ремонт, воссоздаёт заводское покрытие с присущими ему свойствами и качествами. Стратегические цели компании: осуществить успешный запуск производства, наладить контакты с партнерами, добиться отлаженности технологий и действий персонала, добиться высокой производительности труда специалистов по авторемонту и высокого качества работ, зарекомендовать себя как перспективную компанию с большими активами на дальнейшее развитие, занять лидирующую позицию в своем сегменте рынка. Стратегические активы компании: производственные мощности, новое оборудование, опытный менеджмент, квалифицированные кадры, современная компьютерная система, охватывающая все бизнеспроцессы. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ : Контролируемые факторы 1. Уровень квалификации персонала 2. Производственные мощности 3. Использование современных технологий 4. Высокое качество предоставляемых услуг 5. Налаженные контакты с партнерами 6. Уровень удовлетворенности потребителей 7. Имидж компании Неконтролируемые факторы 1. Мировой финансовый кризис 2. Покупательская способность населения 3. Резкие колебания курса валюты 4. Экономическая политика в регионе 5. Рыночная активность конкурентов 6. Технологические инновации 7. Политическая нестабильность Вариант 1 ОАО ╚ВымпелКом╩ является одним из ведущих операторов сотовой связи в России, представляющим свои услуги под семейством торговых марок ╚Билайн╩, одной из наиболее популярных торговых марок в России. Сеть ╚Билайн╩ является лидером по количеству охваченных регионов России, а также предоставляет услугу международного роуминга во многих странах мира. Основными преимуществами тарифных планов ╚Билайн GSM╩ являются: 21 льготные цены на звонки внутри сети, бесплатное подключение, международный и междугородний доступ и т.д. Спектр услуг постоянно расширяется. Вариант 2 ОАО ╚Облхлебпром╩ основано 1962 году на базе областного управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет десять хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах, выпекающих ежесуточно 150 тонн хлебобулочных изделий более сорока наименований. В 1997 году создана единая торговая сеть из семидесяти магазинов – ФОРТ ╚Хлебторг╩. Также в составе ╚Облхлебпрома╩ работает завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящий мясную и колбасную продукцию, предприятие ╚Родниковая долина╩, выпускающее консервированные овощи, соки и экологически чистую воду ╚Серебряный ключ╩ и безалкогольные напитки на ее основе, элеватор емкостью 30 000 тонн зерна, завод по производству подсолнечного масла и сеть кондитерских цехов, выпускающих более 60 наименований тортов, пирожных, пряников, печенья и восточных сладостей. Вариант 3 Ресторан ╚Армада╩ предлагает комплекс услуг: организацию общественного питания, проведение банкетов, презентаций, корпоративных мероприятий. В меню ресторана – обеденная продукция, горячие, холодные, десертные блюда, закуски, напитки, готовая деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства, ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого объем трудозатрат на изготовление при невысоком уровне спроса. В основном зале находится сцена, на которой на большом киноэкране проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные, спортивные программы со спутниковой антенны. Вариант 4 Культурно-развлекательный комплекс ╚Боулинг-Центр╩ – единственный в городе развлекательный комплекс подобного масштаба. Посетителям предоставляются следующие услуги: игровой 22 зал 6 дорожек AMF (с качественным американским оборудованием), бильярдный зал, универсальный ╚Синий бар╩, который до 17.00 работает в режиме Мульт-кафе, где с детьми играют клоуны, после 17.00 организуются просмотры спортивных мероприятий, экспресскафе ╚Для двоих╩, игровые автоматы. На начальных этапах формирования стратегии ╚Боулинг-Центра╩ было принято ориентировать комплекс маркетинга на элитарную аудиторию: генеральные директора крупных и средних предприятий, организаций, фирм, известные гости города, деятелей искусства, певцы, ╚золотая молодежь╩, политики, т.е. на ограниченный круг лиц. Комплекс действует согласно закону Паретто: 20 % клиентов обеспечивает 80 % прибыли. Вариант 5 Трикотажная фабрика ╚Русь╩ уже более 50 лет работает на российском рынке. Предприятие является крупнейшим производителем и поставщиком бельевых трикотажных изделий для всех возрастных групп. Фирма ╚Русь╩ выпускает порядка 12 % всего объема бельевого трикотажа России и входит в тройку крупнейших предприятий трикотажной отрасли. Оснащенность предприятия современным отделочным и вязальным оборудованием позволяет выпускать изделия самого высокого качества. Предприятие проводит прогрессивную ассортиментную политику, заключающуюся в своевременной реакции на изменяющуюся конъюнктуру спроса. В настоящее время фирма выпускает более 300 моделей трикотажной продукции: удобный бельевой трикотаж и домашняя одежда; яркая и нарядная одежда для самых маленьких с использованием вышивки, аппликаций и рисунков пигментной печати; одежда для спорта и отдыха: от легких маек и шорт до теплых спортивных костюмов и носков; практический и элегантный верхний трикотаж: платья, сарафаны, костюмы, комплекты, джемпера для детей и взрослых. Выбор оптимального варианта себестоимости единицы выпускаемой продукции, минимизации затрат, в сегодняшних условиях – закон выживания предприятия. Активная позиция руководителей и специалистов предприятия, понимание требований времени способствует постоянному росту объемов производства. Стратегия предприятия на будущее – это выход на зарубежные рынки. Задача 2.3 Оценка факторов внешней среды организации Арт-студия ╚Паллада╩ оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка, компания имеет стабильный объём заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит гибкую ценовую политику. 23 Дополните перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие. Оцените по каждому из факторов важность для отрасли; влияние на предприятие; направленность влияния. Рассчитайте интегральную оценку и сделайте выводы. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ : Первоначально выписываются отдельные факторы внешней среды, влияющие на предприятие. После этого каждому из факторов экспертным образом дается оценка : - важность для отрасли (А) : 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая; - влияние на предприятие (В) : 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния; - направленность влияния (С) : +1 – позитивное, -1 – негативное. Три экспертных оценки перемножаются, получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для предприятия. По этой оценке можно заключить, какие из факторов более важны для предприятия и заслуживают особого внимания при разработке стратегии. Факторы внешней среды Изменения в законе о рекламе Изменения в налоговой политике Изменения в уровне и стиле жизни потребителей Технологические достижения в отрасли Рост конкуренции на рынке Важность для отрасли (А) 3 2 2 Влияние на организацию (В) 2 2 2 Направленность влияния (С) -1 +1 -1 Степень важности (АЇВЇС ) -6 +4 -4 3 3 2 3 +1 -1 +6 -9 Вывод : Существенное негативное воздействие на предприятие оказывает изменение законодательства о рекламе, рост конкуренции в отрасли, изменения в уровне и стиле жизни потребителей, приводящее к снижению эффективности наружной рекламы. К факторам, оказывающим позитивное воздействие на предприятие, относятся технологические достижения в отрасли и снижение налогов. Эффективное их использование может способствовать развитию компании и увеличению прибыли. Анализ позволил определить существенные угрозы внешней среды, требующие немедленного реагирования, и выявить те возможности, которые помогают предприятию существовать и развиваться. Это позволяет 24 определить компании. приоритетные направления развития деятельности Вариант 1 ОАО ╚Омскмебель╩ работает на рынке несколько десятилетий, имеет надёжных поставщиков. Продукция предприятия известна в регионе, но в последние годы у него появилось несколько компанийконкурентов. Вариант 2 Завод ╚Позитрон╩ относится к оборонному комплексу, производство диверсифицировано. Предприятие имеет стабильные госзаказы. На нём работают специалисты высокой квалификации. Часть продукции реализуется на внешнем рынке. Вариант 3 Фермерское хозяйство имеет растениеводческую специализацию и работает на рынке Днепропетровской области с 1994 года. Помимо пахотных земель, в хозяйстве есть теплицы. Продукция реализуется, преимущественно, организациям. Материально-техническая база хозяйства давно не обновлялась. Вариант 4 Салон ╚Элитные шубы╩ существует семь лет. На рынке меховых изделий города работают ещё четыре компании подобного профиля, которые ведут активную политику продвижения. Вариант 5 Основной деятельностью индивидуального предпринимателя является предоставление аудиторских услуг. В первую очередь – это проверка правильности ведения бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. А также предпринимателем оказываются дополнительные услуги: консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в законах и т. д. и т. п. На рынке города работают также три крупные компании подобного профиля и несколько мелких. 2.4 Определение индекса покупательской способности территории Расчёт индекса покупательной способности (Вi) делают по формуле (2.1), где уi – располагаемый доход жителей региона I, идущий на потребление, ri – объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I, рi – процентная доля населения региона I в численности населения страны. 25 Bi = 0,5 Ї yi + 0,3 Ї ri + 0,2 Ї pi (2.1) Вариант 1 Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; доля дохода, идущая на потребление, – 24 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж. Вариант 2 Население региона – 7 % от численности населения страны, на данный регион приходится 3 % от совокупного объема розничных продаж, при том что доля дохода населения, идущая на потребление, – 36 %. Рассчитать индекс покупательной способности региона. Вариант 3 Население региона составляет 13 % от общей численности населения страны, индекс покупательной способности – 25,2. Доля дохода населения, идущая на потребление – 35 %. Определить долю розничных продаж в данном регионе от совокупного объема розничных продаж в стране. Вариант 4 Рассмотрите представленные в таблице статистические показатели потребления Тамбовской области. Рассчитайте общий годовой оборот розничной торговли области, а также долю каждого города в нём. Определите, исходя из имеющихся данных, индексы покупательской способности городов области. Объём располагаемого дохода, идущий на потребление, % 72,2 73,2 77,0 75,0 72,3 75,0 76,5 Годовой объём продаж розничной торговли , тыс. руб. 1 785 132,2 108 252,8 196 208,2 554 795,6 257 100,4 269 432,0 169 145,0 Город Тамбов Кирсанов Котовск Мичуринск Моршанск Рассказово Уварово Доля населения в области, % 25,4 1,6 2,9 8,2 3,8 4,0 2,5 26 Вариант 5 Рассмотрите статистические показатели потребления некоторых регионов Центрального федерального округа России. Рассчитайте долю населения каждого региона от общей численности населения ЦФО и долю в общем обороте розничной торговли. По полученным данным определите индексы покупательской способности территорий. Годовой объём продаж розничной торговли , тыс. руб. 2 081 496 228 75 343 655 83 185 575 122 747 870 63 273 627 52 077 525 85 742 845 79 876 820 383 875 840 596 756 400 Численность населения тыс.чел. 37151 1309 1449 2280 1165 983 1566 1315 6673 10470 Область 1. Центральный ФО 2. Брянская обл. 3. Владимир. обл. 4. Воронежская обл. 5. Рязанская обл. 6. Смоленская обл. 7. Тульская обл. 8. Ярославская обл. 9. Московская обл. 10. г. Москва Объём располаг. дохода на потребление, % 78,5 79,8 71,4 74,3 72,2 74,6 76,5 70,0 60,0 СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 2.5 Рынок туристических услуг В настоящее время индустрия туризма в мире является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1 %, валютных поступлений – 14 %. Если в 1950 году число туристов во всем мире составляло 25 млн, а оборот туристской индустрии – 2,1 млрд долл. США, то, согласно данным Всемирной туристской организации при ООН (ЮНВТО) в 2006 году в мире было зарегистрировано 846,0 млн прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд долл. США. Для многих стран доходы от туризма составляют существенную долю в их экономике. По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям в 2007 году доля туризма в мировом ВВП составила 3,6 %, а с учетом вклада сопутствующих отраслей – 10,4 %. Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристского продукта, поиск новых туристских направлений, сокращение средней продолжительности туристских поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен. В последние годы в мире также наблюдается тенденция превышения 27 темпов роста количества путешествующих в соседние страны или страны ближайших регионов над числом путешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постоянной угрозой терроризма в мире, другие – с увеличением количества туристских поездок в год в связи с разбивкой отпусков. К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевые факторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития. Мировая туристская индустрия в последние годы сталкивается с постоянно растущим уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. По мере того, как экономические выгоды, получаемые от туризма, становятся все более очевидными, отношение стран к международному туризму становится все более лояльным и ведет к уменьшению числа ограничений. Важным для проведения стратегической политики развития туризма является учет демографических тенденций, происходящих в Европе. В настоящее время статистика указывает на постоянный рост доли населения пожилого возраста в европейских странах с развитой экономикой, в то время как численность населения трудоспособного возраста переживает стагнацию. Результатом этого является растущий спрос на туристский продукт, предназначенный для так называемого ╚зрелого╩ сегмента туристского рынка. Еще одна тенденция связана с тем, что большинство европейцев живут в густо населенных урбанизированных районах. Это в значительной степени формирует туристские предпочтения в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбора туров с проживанием не в гостиницах, а в апартаментах с самообслуживанием и др. В перспективе ожидается, что по мере того, как мир станет более изученным, и будет появляться все меньше новых туристских центров, усилится тенденция к путешествиям в более отдаленные, менее известные и малодоступные места. Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения способствуют увеличению числа туристов и во многом способствуют происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией приходит единообразие. Поэтому все большее число людей предпочитают поездки в туристские центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. 28 Прогноз показывает, что в 2010 году число международных туристских прибытий должно превысить 1,0 млрд чел., а к 2020 году – составить 1,56 млрд человек, из которых 1,18 млрд чел. будут путешествовать в пределах своих регионов (имеются в виду Европа, Америка, Африка и др.), и только 377 млн человек будут совершать дальние путешествия в другие регионы мира. Однако в целом в течение рассматриваемого периода дальние поездки в другие регионы мира будут расти быстрее, чем путешествия внутри своих регионов. Соотношение между внутрирегиональными и межрегиональными путешествиями изменятся от 82 / 18 в 1995 году до 76 / 24 в 2020 году. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой – 717 млн туристов, второе место займет Восточная Азия и Тихоокеанский регион – 397 млн туристов, третье займет Америка – 282 млн туристов, за ней последуют (в порядке убывания) Африка, Ближний Восток и Южная Азия. В данном прогнозе предполагается, что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений. Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы эта сфера в целом развивается стабильно и динамично. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям, доходы от туризма в 2007 году в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,7 %. Быстро растущий спрос на туристские услуги внутри страны вызвал бум строительства малых гостиниц, в основном, в курортных регионах, а также увеличение числа гостиниц международных гостиничных цепей в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны, создание отечественных гостиничных цепочек. Резко увеличился объем инвестиционных предложений по гостиничному строительству как со стороны иностранных, так и со стороны отечественных инвесторов. При этом основные предложения направлены на развитие гостиничного бизнеса в регионах России. Следует отметить успехи последних лет в развитии курортнотуристического комплекса Краснодарского края, которые закономерно привели к выбору нашей страны при определении Сочи местом проведения зимней Олимпиады 2014 года. Благодаря этому получили всемирную известность не только Красная Поляна и Сочи, но и весь Краснодарский край в целом, что обуславливает бизнесинтерес к развитию туристской инфраструктуры данного региона и гарантию того, что через несколько лет Черноморское побережье станет развитым курортным центром мирового уровня. Мировой финансовый кризис достаточно сильно повлиял на российский рынок туристических услуг. Зимой 2008 года продажи путёвок сократились почти в два раза, так как предшествующий активный рост рынка был напрямую связан с ростом благосостояния 29 российских граждан. Но после спада рынок стабилизировался и в конце 2009 года практически достиг уровня 2007 года. ЗАДАНИЕ: 1) По данным, приведённым в ситуации, выявите PESTфакторы, влияющие на деятельность туристического агентства вашего региона. 2) Опишите влияние каждого PEST-фактора на данное предприятие. 3) Составьте матрицу возможностей и матрицу угроз внешней среды в соответствии с таблицами 2.1, 2.2. Сделайте выводы. Таблица 2.1 - Матрица возможностей Вероятность использования возможностей Влияние возможностей на организацию Сильное Высокая Средняя Низкая Умеренное Малое Таблица 2.2 -Матрица угроз Вероятность реализации Угроз Влияние угроз на организацию ╚Разрушит. ╚Критическое ╚Тяжелое состояние╩ состояние╩ состояние╩ Высокая Средняя Низкая ╚Легкие ушибы╩ Задача 2.6 SWOT-анализ для производителя молочной продукции Внутренняя среда предприятия ООО ╚Симбирская молочная компания╩ (ООО ╚СМК╩) начала свою деятельность в 2001 году. ООО ╚СМК╩ является объединением двух сфер деятельности: производство и оптово-розничная торговля молочными продуктами. В состав компании входят два завода: ОАО ╚Тереньгулский молочный завод╩ и ОАО ╚Фотида╩, являющиеся производителями следующих торговых марок: ╚Тереньгульская╩, ╚Боголюбская╩, ╚Белые Росы╩. ООО ╚СМК╩ на сегодняшний день занимает значительную долю рынка молочной продукции в г. Ульяновск (около 20 %). Рынками сбыта компании являются не только г. Ульяновск и Ульяновская область, но и г. Сызрань, г. Тольятти. Компания ООО ╚СМК╩ постоянно осуществляет модернизацию заводов (увеличивает количество емкостей на производство, количество фасовочных аппаратов и т.д.), изменяет технологию производства. Однако в настоящий момент качество выпускаемой продукции недостаточно стабильно. 30 Численность сотрудников в офисе 26 человек, численность рабочих на заводах – около 100 человек. Линейно-функциональная организационная структура рациональна при данной деятельности. Можно отметить высокий уровень квалификации высшего руководства компании. Однако на заводах недостаточно высококвалифицированных рабочих и наблюдается высокая текучесть кадров. Деятельность компании является прибыльной, но наблюдается недостаточное количество оборотных средств. Основными конкурентными преимуществами ООО ╚СМК╩ является ╚взаимовыручка╩ двух заводов, развитая логистическая система, конкурентная цена, партнерские отношения с торговыми точками. Стратегия развития компании направлена на увеличении доли компании на рынке молочной продукции. Главная цель маркетинга – обеспечение 100 % рентабельности компании за счёт увеличения объёма продаж и повышения эффективности производства продукции. 1. Товарная политика ООО ╚СМК╩ выпускает практически все виды скоропортящейся молочной продукции: молоко, кефир, ряженка, снежок, сметана, йогурт. 2. Ценовая политика Ценообразование осуществляется исходя из затрат предприятия и желаемого уровня прибыли. Скидки предоставляются: при оплате за продукцию без отсрочки, за объем покупки. 3. Управление каналом распределения ╚СМК╩ осуществляет продажу продукции через посредников: торговые точки (╚Гулливер╩, ╚Магнит╩, ╚Пятерочка╩, ╚Провиант╩, ╚Товарищ╩ и т.д.); оптовые базы (Айзатулов, Афанасьев, Донскова, Дьяконова, Дьячкова, Кузнецов, Джахангиров, Ласточкина). Компания использует интенсивную стратегию распределения, т.е. стремится разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Но отсутствие мерчендайзеров и недостаточное количество торговых представителей не позволяют компании следить за наличием товара в розничных торговых точках и его выкладкой. 4. Управление системой продвижения ╚СМК╩ занимает активную позицию в области продвижения продукции и проводит следующие мероприятия: проведение дегустации в точках продаж; презентация продукции (для торговых точек); применение системы скидок (в основном для посредников); проведение различных стимулирующих акций (например: 2 пакета сметаны по цене одного), участие в благотворительных мероприятиях. Внешняя среда предприятия Молоко и молочные продукты являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16 %. На сегодняшний день на среднестатистического 31 жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. По данным Молочного союза России рынок демонстрирует стабильные темпы роста 4-5 % в год, его общий объем достиг 40 млн тонн в натуральном выражении. Наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов производства и потребления по всему ассортименту молочных продуктов за исключением сливочного масла и классического творога. Ежегодно на 40-50 % растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) – на 15 % в год, творожные продукты – на 10-12 % в год. Но темпы роста молочного рынка в России замедляются. В прошлые годы рост был в основном обеспечен за счет развития региональных рынков, активизации локальных производителей и роста потребления молочных продуктов. В 2009 году в России в результате финансового кризиса ожидается стабилизация рынка и даже незначительное снижение его объемов. Молоко – продукт массового потребления, пользующегося повседневным спросом, что способствует сравнительно быстрой оборачиваемости средств, вложенных в данную отрасль. Инвестирование в отрасли осуществляется в строительство новых и реконструкцию старых предприятий, создание совместных производств с иностранными компаниями. Однако производство молока растет медленно. По оценкам ряда экспертов, речь идет не более чем о колебаниях, а не об устойчивой тенденции к росту. Предприятия отрасли испытывают недостаток сырья для промышленной переработки, что вызвано нестабильной ситуацией в животноводческом комплексе страны, значительным сокращением поголовья молочного стада и, как следствие, падением производства молока во всех категориях хозяйств. За период с 2004 по 2006 годы в России показатель численности молочного стада в сельскохозяйственных предприятиях сократился на 13 %. Кроме того, производство молока и молочной продукции в России носит сезонный характер, что также негативно отражается на деятельности перерабатывающих предприятий. По информации Молочного союза России, доля импортных молочных продуктов на рынке составляет менее 15 %. Среди основных видов импортируемой продукции: сгущенное и сухое молоко, сливки, масло. Объемы импорта молочной продукции в 2009 году меньше прошлогодних, однако, импорт из Белоруссии увеличился в среднем на 31 %. Основные тенденции молочного рынка России: продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков; продолжающаяся техническая модернизация производства, 32 появление новых технологий и продуктов; бурное развитие региональных рынков. Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции, из них действительно крупными можно назвать только три компании: ╚Вимм-Билль-Данн╩, ╚Unimilk╩ и ╚Danone╩. На территории Ульяновской области сегодня работает более десятка молочных производств. Основные компании, присутствующие на молочном рынке Ульяновской области: ╚Молвест╩, доля молочного рынка около 30 %; ╚Симбирская Молочная Компания╩, доля молочного рынка около 20 %; МК ╚Заволжский╩, доля молочного рынка около 20 %. В целом, компании прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. ЗАДАНИЕ: 1. Провести анализ внешней среды компании, выявить возможности и угрозы молочного рынка. 2. Оценить сильные и слабые стороны компании. 3. Предложить основные направления маркетинговой политики для ООО ╚СМК╩: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга. Задача 2.7 SWOT-анализ для кондитерской фабрики ООО ╚Фабрика удовольствий╩ производит широкий ассортимент кондитерских изделий. Это лидер регионального рынка Северо-Западного федерального округа России. Анализируя работу компании в текущем году, маркетологи составили перечень основных данных о компании: – возможное сокращение спроса на продукцию предприятия вследствие падения платежеспособности населения; – высокая конкурентоспособность продукции ООО ╚Фабрика удовольствий╩ по цене; – высокая конкурентоспособность фабрики по техническому уровню; – рост влияния продуктовых торговых сетей на производителей; – прирост постоянных и переменных издержек на производство и сбыт продукции ООО ╚Фабрика удовольствий╩; – появление на рынке новых разработок в области упаковки продукции; – высокий производственный потенциал предприятия; – политическая стабильность в стране; – стратегия предприятия адаптирована к специфике целевого рынка; – увеличение тарифов естественных монополий; – низкая скорость запуска новинок в производство у предприятия; 33 – гибкая ценовая политика предприятия; – повышение уровня инфляции; – вступление России в ВТО; – внутренняя конкуренция дилеров ООО ╚Фабрика удовольствий╩; – стабильное финансовое положение предприятия; – повышение требований покупателей к качеству продукции. – слабая корпоративная культура предприятия; – технические инновации в отрасли; – высокая активность конкурентов по продвижению своих марок; – отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия; – альянс или слияние конкурентов ООО ╚Фабрика удовольствий╩; – повышение процентных ставок по кредитам; – разветвленные каналы распределения продукции предприятия; – увеличение числа работников с высшим образованием или повышающих свою квалификацию; – низкая известность торговых марок предприятия в регионах России, за исключением Северо-Западного федерального округа. ЗАДАНИЕ: 1. Распределить приведённые данные в матрицу SWOT-анализа. 2. Заполнить поля ╚СИВ╩, ╚СИУ╩, ╚СЛВ╩, ╚СЛУ╩. 3. Сформулировать основные направления маркетинговой работы кондитерской фабрики. Задача 2.8 SWOT-анализ для коммерческого банка 1. Рассмотреть факторы маркетинговой среды банка ╚Партнёр╩. 2. Построить как можно больше наборов парных комбинаций на основе логических направлений комбинирования: – ╚возможности → сильные стороны╩; – ╚сильные стороны → возможности╩; – ╚сильные стороны → угрозы╩; – ╚возможности → слабые стороны╩. 3. Сформулировать пути дальнейшего развития банка. Сильные стороны Ї Ї Ї Ї Ї Положительный имидж банка. Высокая платежеспособность банка. Предоставление широкого спектра услуг. Надежные акционеры. Высокопрофессиональный 34 • Возможности Закрытие крупнейшими федеральными банками своих филиалов в регионе вследствие мирового финансового кризиса. • Снижение Центробанком ставки рефинансирования. Ї Ї менеджмент высшего звена. Система страхования банковских операций. Наличие надежных генеральных клиентов. • Рост потребности населения страны в услугах кредитования. • Огромный невостребованный потенциал рынка физических лиц. • Появление на рынке новых видов банковских услуг: Интернет-банкинг и мобильный банкинг. Угрозы • Мировой финансовый кризис. • Нестабильное финансовое положение генеральных клиентов. • Повышение уровня инфляции. • Девальвация рубля. • Политическая нестабильность в регионе. • Ужесточение требований Центробанка к коммерческим банкам. • Лоббирование интересов ╚Сбербанка╩. • Высокая степень финансовых рисков. Слабые стороны • • • • Отсутствие разработки и внедрения новых банковских продуктов. Банк дублирует услуги конкурентов, отсутствует уникальное предложение. Низкая осведомленность потенциальных клиентов о банке и его услугах. Концентрация деятельности на корпоративных клиентах, уделяется недостаточное внимание к работе с физическими лицами. Отсутствие внутрикорпоративной коммуникации. Отсутствие централизованной маркетинговой работы по продвижению услуг. Ценовая политика, не адекватная конкурентной среде. • • • 35 ТЕМА 3. РЫНОК. ОСНОВНЫЕ РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое рынок? Какие виды рынков вы знаете? 2. Нарисуйте кривые спроса и предложения. Поясните, что является точкой равновесия. 3. Какие факторы определяют рыночную конъюнктуру? 4. В чём отличия благоприятной, устойчивой и вялой конъюнктуры? 5. Что такое ёмкость рынка? 6. Какая разница между потенциальной и реальной ёмкостью рынка? 7. Какие методы определения ёмкости рынка вы знаете? 8. Какие факторы необходимо учесть в многофакторных моделях оценки при расчете ёмкости рынка для потребительских товаров, а какие – для потребительских услуг? 9. Какова разница между рыночной долей предприятия в натуральном и стоимостном выражении? 10. Какие подходы к оценке доли рынка предприятия вы знаете? Задача 3.1 Объём потенциального сбыта Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей: Характеристика сегмента Ёмкость, тыс. ед. Предполагаемая доля рынка компании Сегмент 1 3000 1 30 Сегмент 2 1800 1 20 Сегмент 3 1300 1 10 ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Чтобы выбрать один из сегментов рынка, определим размер сбыта для каждого сегмента. Объём потенциального сбыта рассчитывается по формуле (3.1), где N – ёмкость рынка или рыночного сегмента, тыс.ед., d – предполагаемая доля рынка компании. Q=NЇd Q1 = 3000 Ї 1/30 = 100 тыс. ед. Q2 = 1800 Ї 1/20 = 90 тыс. ед. Q3 = 1300 Ї 1/10 = 130 тыс. ед. Следовательно, третий сегмент рынка предпочтительнее. Вариант 1 Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей: 36 (3.1) Характеристика сегмента Ёмкость, тыс. ед. Предполагаемая доля рынка компании Сегмент 1 1500 1 10 Сегмент 2 4800 1 20 Сегмент 3 3800 1 10 Вариант 2 Определить наименее предпочтительный сегмент рынка, проанализировав показатели для расчёта потенциального сбыта товара: Характеристика сегмента Ёмкость, тыс. ед. Предполагаемая доля рынка компании Сегмент 1 175 000 1 14 Сегмент 2 84 000 1 15 Сегмент 3 50 000 1 20 Вариант 3 Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей: Характеристика сегмента Ёмкость, тыс. ед. Предполагаемая доля рынка компании Сегмент 1 20 1 8 Сегмент 2 90 1 5 Сегмент 3 128 1 10 Вариант 4 Определить наименее предпочтительный сегмент рынка, проанализировав показатели для расчёта потенциального сбыта товара: Характеристика сегмента Ёмкость, тыс. ед. Предполагаемая доля рынка компании Сегмент 1 60 000 1 3 Сегмент 2 100 000 1 5 Сегмент 3 44 000 1 8 Вариант 5 На основе данных характеристик выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта: Характеристика сегмента Ёмкость, тыс. ед. Предполагаемая доля рынка компании Сегмент 1 30 000 1 5 Сегмент 2 54 000 1 10 Сегмент 3 60 000 1 15 Задача 3.2 Расчёт рыночной доли организации Рыночная доля компании в натуральном выражении – это объём реализованной (или произведенной) ею продукции относительно общей массы товарного предложения на рынке. В стоимостном выражении рыночная доля компании сопоставляется с общей денежной ёмкостью рынка. Усреднённая цена единицы продукции 37 производителя (S) рассчитывается по формуле (3.2), где D – выручка, V – объём выпущенной продукции. S= D V (3.2) ЗАДАНИЕ: 1) По данным, приведённым в таблицах, определить общий объём рынка в натуральном и стоимостном выражении: заполнить строку ╚Итого╩. 2) Рассчитать долю рынка каждой компании, как в абсолютном объёме, так и в стоимостном объеме выпускаемой продукции. 3) Определить компанию, которая имеет наиболее высокую среднюю цену продукции (S). Вариант 1 Рынок бутилированной воды является высококонкурентным. В таблице приведены ежемесячные объёмы производства и выручка компаний. Объём производства, тыс. лит. 144 112 102 87 77 59 55 Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка, тыс. руб. 1878 1345 1234 962,8 779,2 475,0 391,0 Доля рынка в стоимост. выражении, % Торговая марка Ключевая Polar Spring Eviana Aqualife Aqua Minerale Курортная Альпийская весна Итого Вариант 2 На региональном рынке офисной мебели конкурируют 6 компаний, имеющие следующие показатели по объёму производства и выручки за месяц: Объём производства, шт. 596,5 358,0 327,3 223,0 212,5 155,8 Доля рынка в натурал. выражении, % Выручка, млн руб. 48,5 39,3 30,6 30,1 23,8 17,7 38 Доля рынка в стоимост. выражении, % Торговая марка ╚Орион╩ ╚Багратион╩ ╚Петровская╩ ╚Шатура╩ ╚Добрый стиль╩ ╚Знаменская╩ Итого Вариант 3 На региональном рынке средств сотовой связи конкурируют шесть торговых марок. В таблице приведены количество реализуемых изделий каждой марки и выручка от их реализации за месяц. Торговая марка Nokia Samsung Sony Ericson Motorola Sagem Pantech Итого Объём сбыта, шт. 68 500 67 850 55 700 53 300 49 240 36 250 Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка, млн руб. 631,2 602,0 588,6 543,5 450,7 420,1 Доля рынка в стоимост. выражении, % Вариант 4 Рынок сока в нашей стране развивается быстрыми темпами. В таблице приведены данные о шести торговых марках: их объёмы производства и выручка за декабрь минувшего года. Торговая марка Добрый Фруктовый сад Ботаник Привет Rich Сокос Итого Объём производства, тыс. лит. 96,4 95,8 73,7 62,3 62,0 51,9 Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка, тыс. руб. 1548 1464 1312 1261 1158 987 Доля рынка в стоимост. выражении, % Вариант 5 На рынке мороженого города конкурирует продукция различных регионов. В таблице приведены данные о шести марках-лидерах: объёмы реализуемой ими продукции и выручка за июль прошлого года. Объём сбыта, кг 6 991,0 6 980,0 5 273,5 5 230,3 3 840,0 3 524,0 39 Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка, тыс. руб. 570 545 543 465 235 226 Доля рынка в стоимост. выражении, % Торговая марка ╚Сам-По╩ ╚Метелица╩ ╚Экстрем╩ ╚Nestle╩ ╚Русский стандарт╩ ╚Snikers╩ Итого Задача 3.3 Определение потенциальной ёмкости рынка в натуральном выражении Оценка потенциальной ёмкости рынка в натуральном выражении может производиться по уровню охвата и проникновения (формула 3.2) и по среднему нормативу потребления (формула 3.3). Q=nЇcЇq, (3.3) где Q – ёмкость рынка, ед. товара; n – количество потенциальных потребителей; c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей, q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя. Q = ЕЕ Pij N i , i j (3.4) где Pij – доля населения, принадлежащая к i-му сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объём товаров и услуг в рамках j-го бюджета; Nj – средневзвешенный норматив потребления определённой группы продукции (технологический норматив для производства, физиологический – для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров) в базисном периоде. Вариант 1 Нормы потребления хлебных продуктов, определённые потребительской корзиной в настоящее время, для трудоспособного населения – 133,7 кг в год, для пенсионеров – 103,7 кг в год, для детей – 84 кг. На территории Кировской области проживает 1 млн жителей, из которых 50 % - пенсионеры, 20 % - дети до 18 лет. Рассчитать ёмкость рынка хлебных продуктов в натуральном выражении. Вариант 2 Потребление рыбопродуктов в центральных областях России на 20 % ниже, чем на Дальнем Востоке. Рассчитать ёмкость рынка данной продукции Владивостока, если годовая ёмкость рынка Смоленска составляет 18 млн кг. Численность населения данных городов 700 тыс. и 400 тыс. жителей соответственно. Вариант 3 Рассчитать ёмкость рынка бензина города N, если на учёте в ГАИ состоят 180 тыс. автомобилей, потребляющих в среднем бензина марки А-95 по 100 л в месяц за период с мая по октябрь, по 70 л в месяц в остальные шесть месяцев. Согласно данным статистики, 40 количество автомобилей на дорогах города N в период с октября по апрель уменьшается на 20 %. Вариант 4 Население городов Х и Y – по 220 тыс. жителей. В городе Х на 100 человек зарегистрировано 100 мобильных телефонов, в Y этот показатель на 20% меньше. Но по прогнозам экспертов, через 4 года обеспеченность телефонами жителей данных городов будет одинаковая. На сколько увеличится ёмкость рынка средств мобильной связи города Y в натуральном выражении в ближайший год? Вариант 5 Согласно данным статистики, потребление молока и молочных продуктов в нашей стране с 1985 г. По настоящее время возросло на 20 % и составляет 262 л в год. На сколько возросла ёмкость рынка Самары в натуральном выражении, если в 1985 г. численность населения города была 1257 тыс. человек, а на сегодняшний день – 1300 тыс. человек? Задача 3.4 Определение ёмкости рынка в стоимостном выражении Ёмкость рынка в стоимостном выражении может оцениваться через товарооборот (формула 3.5). Q=nЇqЇp, (3.5) где Q – ёмкость рынка, ед. товара; n – количество потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя; p – средняя цена за единицу товара. Вариант 1 Потребление электроэнергии на одного жителя России с 1995 году по настоящее время возросло на 15 %. В городе N проживает 110 тыс. жителей, среднее потребление электроэнергии на одного человека ранее было 42 к/Вт в месяц. На сколько возросла денежная ёмкость рынка электроэнергии этого города в месяц, если численность его населения прежняя, а стоимость 1 к/Вт увеличилась с 0,035 руб. в 1995 году* до 1,95 руб. в настоящее время? Вариант 2 Стоимость бытового газа в Воронежской области в 2005 году была 39 руб. с 1 человека в месяц, в настоящее время – 96 руб. Объём потребления газа в области возрос на 10 %. Как изменилась денежная 41 ёмкость рынка, если численность населения сохраняется на уровне 1 млн 100 тыс. жителей? Вариант 3 Негосударственное образовательное учреждение ╚Карьера╩ предоставляет услуги по обучению иностранным языкам. Годовая денежная ёмкость целевого сегмента, на котором работает организация, составляет 6,2 млн руб. За 2008 г. реальные доходы населения России выросли на 2,8 %. В 2009 году по прогнозу Минэкономразвития средняя зарплата населения снизится на 2,7 % и составит 19 тыс.43 руб. в месяц. Изменится ли денежная ёмкость рынка, если инфляция прогнозируется на уровне 15 %? Сделать расчёт для НОУ ╚Карьера╩. Вариант 4 Численность населения Орловской области 1 млн человек. Среднее потребление яиц – 205 штук в год на человека. В настоящее время отпускная цена этого продукта птицефабрики ╚Орловская╩ – 25 руб. за 1 десяток. По прогнозу, в следующем году денежные доходы населения области вырастут на 12 %, цены поднимутся на 15 %, что снизит покупательскую способность населения. Как должны измениться отпускные цены птицефабрики, чтобы сохранилась рыночная доля организации в стоимостном выражении? Вариант 5 Стоимость литра бензина марки АИ-92 в Саратовской области в 2008 году была 22 руб., в 2009 году – 17,5 руб. Население Саратова – 910 тыс. человек, сегмент АЗС ╚Спринт╩ – 15 % населения города, средний размер потребления в месяц – 85 л на одного потребителя. Как изменилась денежная ёмкость рыночного сегмента организации, если доля её присутствия на рынке прежняя? Задача 3.5 Расчёт концентрации фирм на рынке Ранговый индекс концентрации (индекс Холла-Тайдмана, индекс Розенблюта) рассчитывается по формуле (3.6) на основе сопоставления рангов фирм на рынке следующим образом: HT = 1 2Е Ri qi - 1 , (3.6) где НТ – ранговый индекс концентрации, qi – доля фирмы, Ri – ранг фирмы на рынке (по убывающей, самая крупная фирма имеет ранг 1). НТ изменяется в пределах от 1 / п до 1, где n – число фирм42 конкурентов. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ На рынке сельскохозяйственной продукции региона конкурируют четыре крупных компании-поставщика. Их рыночные доли соответственно 0,35; 0,3; 0,25; 0,1. Определим ранговый индекс концентрации: 1 HT = = 0,45 2[(1 в 0,35 + 2 в 0,3 + 3 в 0,25 + 4 в 0,1 - 1)] Ранговый индекс концентрации далёк следовательно, концентрация на рынке невысока. от единицы, Вариант 1 На рынке региона конкурируют четыре крупных мясоперерабатывающих компании. Рыночные доли трёх из них соответственно 0,45; 0,27; 0,13. Найти рыночную долю четвёртой компании и ранговый индекс концентрации. Вариант 2 На столичном рынке сотовой связи конкурируют четыре оператора: ╚МТС╩ (доля 41 %), ╚Билайн╩ (доля 39 %), ╚Мегафон╩ (доля 18 %), ╚Скай-Линк╩ (доля 2 %). Найти ранговый индекс концентрации. Вариант 3 На региональном рынке конкурируют шесть компаний, продающих очки: ╚Прозрение╩ с занимаемой долей рынка 31 %, ╚Optima╩ (доля рынка 24 %), ╚Аргос╩ (доля рынка 18 %), ╚Визит╩ (доля рынка 13 %), ╚Взгляд╩ (доля рынка 8 %), ╚Анютины глазки╩ (доля рынка 6 %). Найти ранговый индекс концентрации. Вариант 4 В городе N три фирмы предлагают товары для охоты и рыбалки: ╚Диана╩, ╚Русская охота╩, ╚Дом оружия╩. Их доли на рынке соответственно равны: 56 %, 33 %, 11 %. Найти ранговый индекс концентрации. Вариант 5 В городе работают 8 аптечных сетей. С помощью рангового индекса концентрации определить уровень конкуренции между ними, рассчитав рыночные доли по объёму среднемесячной выручки: 43 Аптечная сеть 1. ОГУП ╚ФАРМАЦИЯ╩ 2. ООО ╚Имплозия╩ 3. ООО ╚Эскулап╩ 4. ЗАО ╚Вита╩ 5. ЗАО ╚Россы╩ 6. МУП ╚Облфарм╩ 7. ООО ╚Фармсервис╩ 8. ЗАО ╚Авиценна-плюс╩ Выручка в месяц, тыс.руб. 121,1 114,2 123,0 110,5 54,3 52,6 21,2 19,5 Задача 3.6 Определение устоявшейся доли рынка организации по модели Маркова Устоявшаяся доля рынка организации тем выше, чем выше лояльность потребителей к данной организации, то есть вероятность того, что потребитель купит товар именно у неё. Модель Маркова позволяет рассчитать возможность переключения потребителей на товар компании-конкурента. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: На рынке конкурируют две клиники, оказывающие платные медицинские услуги, ╚М╩ и ╚S╩. Лояльность потребителей клиники ╚M╩ оценивается в 80 %, лояльность потребителей клиники ╚S╩ составляет 60%. Рыночная доля ╚М╩ стабилизировалась, и чтобы рассчитать её, необходимо построить матрицу переключения потребителей на клинику-конкурента. Поскольку вероятность того, что потребитель обратиться за помощью в клинику ╚М╩, равна 80 %, то вероятность его обращения к ╚S╩ будет 20 % (таблица 3.1). Аналогично обозначим лояльность клиентов клиники ╚S╩ и составим уравнение, приняв искомую величину устоявшейся доли рынка ╚М╩ за Х, тогда доля ╚S╩ 1 – Х. Таблица 3.1 – Лояльность потребителей к конкурирующим компаниям Доли компаний Устоявшаяся доля рынка ╚М╩ =Х Устоявшаяся доля рынка ╚S╩ = 1– Х Вероятность обращения к ╚М╩ 80 % 100 % – 60 % = 40 % Вероятность обращения к ╚S╩ 100 % – 80 % = 20 % 60 % Х = 0,8 Ї Х + (1 – Х) Ї (1 – 0,6) Х = 0,8Х + 1 – Х – 0,6 + 0,6Х 0,6Х = 0,4 Х = 0,67 То есть, при рыночной доле в 80 % и существующем конкурентном положении устоявшаяся доля рынка клиники ╚М╩ равна 67 %. 44 Вариант 1 На рынке бытовых услуг посёлка Пригородного конкурируют ООО ╚Комбинат бытового обслуживания╩ и ИП ╚Алиса╩. Лояльность потребителей к первой организации – 70 %, ко второй – 50 %. Какова будет устоявшаяся доля ╚Комбината бытового обслуживания╩? Вариант 2 В будущем летнем сезоне модельеры предсказывают несколько тенденций покупательских предпочтений. Модный дом ╚Star╩ разработал коллекцию романтического стиля, приверженцами которого называют себя 35 % потребителей. 60 % потребителей выразили лояльность к разнообразным другим направлениям в одежде. Рассчитать устоявшуюся долю рынка ╚Star╩. Вариант 3 В Николаеве работают драматический театр и театр сатиры. По данным социологического опроса, постоянными зрителями первого называют себя 25 % горожан, а второму отдают предпочтение 15 % респондентов. Какова устоявшаяся доля драматического театра? Вариант 4 В районном центре присутствуют филиалы ╚Сбербанка╩ и ╚ВТБ╩. Лояльность жителей к ╚Сбербанку╩ составляет 65 %, к ╚ВТБ╩ – 47 %. Какова устоявшаяся доля ╚Сбербанка╩ в данном районном центре? Вариант 5 Детские лагеря отдыха ╚Юность╩ и ╚Берёзка╩ – основные конкуренты на областном рынке. По данным опроса, 75 % потребителей лояльны ╚Юности╩, 60 % лояльны ╚Берёзке╩. Какова устоявшаяся доля рынка лагеря ╚Берёзка╩? Задача 3.7 Влияние лояльности потребителя на динамику рыночной доли компании Рыночная доля организации подвержена изменениям в зависимости от того, насколько велика лояльность потребителя. Определив вероятность повторных покупок и вероятность того, что потребитель совершит повторную покупку у конкурентов, можно спрогнозировать будущую рыночную долю данной организации. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Конкурирующие на рынке города три крупные продовольственные сети ╚1╩, ╚2╩, ╚3╩ имеют рыночные доли Д1 = 30 %, Д2 = 25 %, Д3 = 10 %. Вероятность того, что потребитель совершит 45 повторную покупку в сети ╚1╩ равна 50 %, что он после посещения этой сети будет покупать в фирме ╚2╩ – 30 %, что обратиться в компанию ╚3╩ – 20 %. Заполним в матрице вероятности будущих покупок соответствующую строку (таблица 3.2). Вероятность того, что после покупки в ╚2╩ потребитель снова обратиться в эту компанию – 30%, что повторную покупку совершит в ╚1╩ – 40 %, что обратиться в ╚3╩ – 30 %. Вероятность повторных покупок потребителя, купившего товар в компании ╚3╩ отражена в нижней строке матрицы. Таблица 3.2 – Матрица вероятности будущих покупок Доля рынка компаний на момент исследовани я Д1 = 0,3 Д2 = 0,25 Д3 = 0,1 Вероятность повторной покупки В1 В2 В3 0,5 0,4 0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 0,3 0,3 Доля рынка компаний при последующих покупках ПД1 = (0,5 Ї 0,3) + (0,4 Ї 0,25) + (0,5 Ї 0,1) = 0,3 ПД2 = (0,3 Ї 0,3) + (0,3 Ї 0,25) + (0,2 Ї 0,1) = 0,185 ПД3 = (0,2 Ї 0,3) + (0,3 Ї 0,25)+ (0,3 Ї 0,1) = 0,165 Определим будущую долю рынка по матрице вероятности. Для этого суммируем произведения вероятностей повторных покупок на соответствующих долях рынка. Как видно из полученных данных, высокая лояльность потребителей к торговой сети ╚1╩ в будущем обеспечит её устойчивую долю рынка. Сеть ╚2╩, вероятнее всего, будет терять потребителей, а сеть ╚3╩ увеличит своё присутствие на рынке. Вариант 1 На рынке г. Сызрани конкурируют три крупных ресторана, занимающие следующие рыночные доли: ╚Луна╩ – 30 %, ╚Колизей╩ – 25 %, ╚Звёздный╩ – 45 %. Посетившие впервые ╚Луну╩ приходят в него повторно в 50 % случаев, а в кинотеатры ╚Колизей╩ и ╚Звёздный╩ придут с вероятностью 25 % и 25 %. Посетившие впервые ╚Колизей╩ снова приходят туда с вероятностью 40 %, а пойдут в ╚Луну╩ в 20 % случаев, в ╚Звёздный╩ – с вероятностью 40 %. Те, кто пришёл впервые в ╚Звёздный╩, приходят туда повторно в 70 % случаев, а отправляются в ╚Колизей╩ с вероятностью 10 %, в ╚Луну╩ – 20 %. Определить рыночную долю ресторанов в перспективе, если данные тенденции сохранятся. Вариант 2 Телезрители посёлка Восток в Приморском крае смотрят, главным образом, три российских канала: ╚1╩, ╚Россия╩, ╚НТВ╩. 46 Вероятность того, что телезритель, включивший канал ╚1╩, останется на нём, составляет 70 %, что он переключится на канал ╚Россия╩ – 10 %, на канал ╚НТВ╩ – 20 %. Зритель, включивший канал ╚Россия╩, остаётся на нём в 50 % случаев, переключается на ╚НТВ╩ с вероятностью 30 %, на канал ╚1╩ – 20 %. Тот, кто начинает смотреть ╚НТВ╩, не переключается с него с вероятностью в 40 %, переключается на ╚1╩ с вероятностью 30 %, переключается на канал ╚Россия╩ с вероятностью 30 %. Рыночную долю каждого канала маркетологи определили по количеству респондентов, которые называют себя их постоянными и активными зрителями: ╚1╩ – 80 %, ╚Россия╩ – 70 %, ╚НТВ╩ – 75 %. Определить рыночную долю каналов в перспективе. СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Задача 3.8 Развитие НК ╚Роснефть╩ ОАО ╚НК Роснефть╩ – одна из крупнейших и наиболее динамично развивающихся российских компаний. Акционерное общество ╚Роснефть╩ было создано в сентябре 1995 года, Постановлением Правительства РФ на базе одноименного государственного предприятия. ╚Роснефть╩ работает в более чем 20 регионах Российской Федерации. География деятельности компании охватывает практически всю страну – от Мурманска до Сахалина, от Ямала до Северного Кавказа. Основное конкурентное преимущество НК ╚Роснефть╩ – размер и качество ее ресурсной базы. Компания располагает почти 49 млрд барр. запасов нефти и газа, что является одним из лучших показателей среди публичных нефтегазовых компаний мира. Обеспеченность компании доказанными запасами углеводородов составляет 27 лет. Роснефть активно увеличивает свою ресурсную базу за счет геологоразведки. Основную часть геологоразведочных работ ╚Роснефть╩ осуществляет в наиболее перспективных нефтегазоносных регионах России : Восточная Сибирь, Дальний Восток, шельф южных морей России. Это обеспечивает компании доступ к более чем 75 млрд барр. перспективных ресурсов. Роснефть реализует стратегию ускоренного роста добычи, в том числе благодаря внедрению самых современных технологий. В 2005 году около 70 % выручки компании обеспечили поступления от продажи нефти, добытой ╚Юганскнефтегазом╩. В 2007 году ╚Роснефть╩ начала масштабные геологоразведовательные работы по проекту ╚Сахалин-5╩. Объём добычи нефти компании, с учётом аффилированных структур, в 2007 году составил 740 млн баррелей (101,2 млн тонн), газа – 15,7 млрд м3, это принесло выручку 49,2 млрд долларов. Для сравнения: в том же году бразильская Petrobras добыла нефти 95,9 млн тонн, но получила выручку в 1,8 раза больше, 47 87,74 млрд долларов. Выручка ╚Роснефти╩ за 2008 год выросла до 68,9 млрд долларов, а чистая прибыль – до 11,1 млрд долларов. В 2009 году между Россией и Китаем заключён ряд соглашений, предусматривающих двадцатилетний контракт о поставке нефти между ╚Роснефтью╩ и китайской компанией CNPC (15 млн тонн нефти ежегодно), о строительстве и эксплуатации ответвления от Восточного нефтепровода в Китай, и о предоставлении кредитов под залог этих поставок банком China Development Bank в размере 15 млрд ╚Роснефти╩ и 10 млрд ╚Транснефти╩. НК ╚Роснефть╩ является крупнейшим производителем газа в России. Компания добывает более 15 млрд м3 природного и попутного газа в год и обладает существенным потенциалом для дальнейшего наращивания объемов добычи за счет уникального портфеля запасов. В настоящее время ╚Роснефть╩ реализует программу по увеличению использования попутного газа до 95 %. Компании был присущ низкий уровень вертикальной интеграции, что было связано с наличием у неё лишь двух нефтеперегонных заводов (НПЗ) суммарной мощностью чуть более 80 млн барр. (11 млн тонн) в год. В 2007 году компании удалось полностью решить данную проблему путем приобретения пяти новых НПЗ на территории России. Теперь суммарная проектная мощность НПЗ компании составляет рекордные для российского нефтеперерабатывающего сектора 415 млн барр. (56,7 млн т.). НПЗ компании характеризуются выгодным географическим положением, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок нефтепродуктов. ╚Роснефть╩ реализует проекты расширения и модернизации своих НПЗ для улучшения баланса объемов добычи и переработки нефти, а также увеличения выпуска качественной продукции с высокой добавленной стоимостью, соответствующей современным экологическим стандартам. ЗАДАНИЕ: 1. Назовите рыночные показатели, отраженные в данной ситуации. 2. Определите факторы внешней и внутренней среды ╚Роснефти╩. 3. Сделайте прогноз развития рынка анализируемой компании на ближайшие 5 лет, 10 лет, 50 лет. 48 ТЕМА 4. КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции? 2. Какие конкурентные силы действуют на предприятие, согласно модели М. Портера? 3. Какие конкурентные стратегии вы знаете? 4. Для чего нужно изучать конкурентов? Что такое бенчмаркетинг? 5. Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции? 6. На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара? 7. Как связаны качество и конкурентоспособность товара? 8. Что отражает зона толерантности потребителя в отношении качества товара? 9. Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности? 10. Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности товаров или услуг? Задача 4.1 Виды конкуренции Определите, к какому виду конкуренции по отношению внедорожнику ╚Chevrolet Niva╩ относятся следующие товары: велосипед, мотоцикл, легковые внедорожники Great Wall; легковые автомобили LADA 4x4 (ВАЗ-21214, ВАЗ-2131), такси, трамвай, внедорожники Nissan Patrol, Toyota Landemiser. Функциональная велосипед, мотоцикл, такси, трамвай Виды конкуренции Видовая Предметная легковые автомобили легковые внедорожники Toyota LADA 4x4 (ВАЗ-21214, Landemiser ВАЗ-2131) легковые внедорожники Nissan Patrol легковые внедорожники Great Wall Вариант 1 По отношению к такому товару как LCD-телевизоры LG определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: плазменная панель, монитор компьютера, киносеанс, проектор, телевизор с плоским экраном, концерт рок-группы, LCDтелевизор Samsung. 49 Вариант 2 К какому виду конкуренции по отношению к коммуникатору RoverPC находятся следующие товары и услуги: ноутбук, коммуникатор SonyEricsson, телефон Samsung, цифровой фотоаппарат, коммуникатор Nokia, стационарный телефон, компьютер, Интернет-кафе. Вариант 3 Яблочный сок ╚Тонус╩ конкурирует с такими напитками как квас ╚Никола╩, пиво ╚Балтика╩, яблочный сок ╚Моя семья╩, минеральная вода ╚Волжанка╩, лимонад ╚Буратино╩, персиковый сок ╚Моя семья╩, морковный сок ╚Красавчик╩. Какие виды конкуренции между данными товарами? Вариант 4 По отношению к услуге обучения быстрому чтению в школе ╚Кирилл и Мифодий╩ определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: обучение быстрому чтению в школе при университете, книга-самоучитель по обучению быстрому чтению, тренинг по развитию памяти, диск с видеолекциями по обучению быстрому чтению, курсы ораторского искусства. Вариант 5 В новом микрорайоне города открывается мини-кинотеатр ╚Люмьер╩. К какому виду конкуренции по отношению к нему следующие организации: расположенный в том же районе бар, уже существующие в городе кинотеатры, салон продаж DVD, районная библиотека, концертный зал филармонии, выступающий с разъездными концертами коллектив самодеятельного театра местного Дома Творчества. Задача 4.2 Анализ конкурентоспособности товара по единичному показателю Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных числовых параметрах: вес, энергоёмкость, процентное содержание каких-либо веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам ╚эталонного╩ товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает конкурентоспособность товара по данному единичному показателю. Например, согласно ГОСТ 1938-90 содержание мелочи в чёрном байховом чае не должно превышать 5 %. Для анализа конкурентоспособности по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2 %, 4,5 %, 6,1 % мелочи соответственно. Если эталонный показатель – 50 содержание нормативного показателя 100 % единичные показатели данных образцов: К (А) = К ( Б) = К (В) = 100 - 2 Ї100 % = 103,1 % 95 – 5 % = 95 %, то 100 - 4,5 Ї100 % = 100,5 % 95 100 - 6,1 Ї100 % = 98,8 % 95 Вариант 1 ╚Сбербанк России╩ предлагает вкладчикам ставку по депозиту сроком 1 год при сумме первоначального взноса 1000руб. в 12,5 %. Определить конкурентоспособность услуг банков, имеющих следующие условия депозита: ╚Союз-банк╩ при аналогичных условиях имеет ставку 11,5 %, банк ВВБ – 14 %, AutoBank – 13,5 %. Вариант 2 Сравните конкурентоспособность страховых компаний относительно средней стоимости на рынке: Объект страхования Квартира Коттедж Автомобиль Страхование от несчастн. случая Условия страхования Средняя цена услуги на рынке, руб. 4 000 30 000 50 000 4 500 услуг трёх ╚СК-1╩ ╚Зенит╩ ╚РГС╩ 3 000 000 руб. по всем рискам 7 000 000 руб. по всем рискам Иномарка выпуска 2007-2009 гг. 1 000 000 руб. 3 700 25 000 36 900 4 000 3 800 26 000 37 000 4 500 4 000 31 000 53 000 4 650 Вариант 3 Согласно ГОСТ 1938-90 массовая доля водорастворимых экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35 %. В образце А данный показатель составляет 36 %, в образце Б – 37 % и образце В – 34 %. Рассчитать единичные показатели конкурентоспособности. Вариант 4 Сравните конкурентоспособность трёх моделей телефонов Sjny Ericsson относительно модели ╚Эталон╩. Параметры их работы: 51 Длительность работы в режиме разговора GSM/GPRS, час. Длительность работы в режиме ожидания GSM/GPRS, час. Длительность работы в режиме разговора UMTS, час. ╚Эталон╩ 12 380 5 G900 12 380 4 G502 9 330 4,5 К630 9 300 5 Вариант 5 Сравнить конкурентоспособность услуг мобильной связи, приняв за эталон параметры услуг компании ╚Мегафон╩ как лидера рынка. Плата за подключение на 30 дней, руб. Исходящий местный вызов, руб. Исходящий вызов по России, руб. Передача SMS, руб. ╚Мегафон╩ 240 3,5 3,5 1,0 GSM 150 1,0 5,7 0,5 Lifе:) 250 1,2 5,5 1,0 Задача 4.3 Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности товара Уровень конкурентоспособности товара УК определяется по формуле (4.1), где I н. п. – нормативный показатель конкурентоспособности, L т. п. – технический и E э .п. – экономический показатели конкурентоспособности. Если значение УК >1, значит проектируемое изделие конкурентоспособно. УК = I н .п. Lт . п . E э. п . (4.1) Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связан с ценой его потребления Цп. Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности товара Еэ.п., рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров по формуле (4.2), где Цп.н. и Цп.к. – это соответственно цены нового изделия и его конкурента. Ц п.н Еэ.п. = Ц п. к . 52 (4.2) Показатель конкурентоспособности по техническим параметрам Lт.п. изделия определяется через суммирование величин всех технических параметров (bi), с учётом удельного веса αi каждого i-го параметра. Этот удельный вес определяется с помощью экспертных методов. Технический показатель конкурентоспособности может быть рассчитан относительно эталона по формуле (4.3), но чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий по формуле (4.4) Lт.п. = Е bi Ї αi i =1 n (4.3) (4.4) Lт.п. = Е d нi Ї αi ≥ 1 , d i =1 кi n где dнi – величина технического параметра создаваемого изделия, dкi – величина технического параметра изделия-конкурента. Вариант 1 Цена потребления нового пылесоса – 2000 руб., цена потребления товара-конкурента 1600 руб. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров: Технические показатели конкурентоспособности Мощность, Вт Потребление энергии, кв/ч Уровень шума, ДБ Вес, кг Дизайн (экспертная оценка по 10-бальной шкале Лейкарта) Новый пылесос 1600 0,2 70 2,2 9,0 Конкурент 1400 0,15 100 2,9 6,0 αi 0,5 0,3 0,2 0,1 0,4 Вариант 2 Цена потребления автомобиля новой марки – 12142 ден. ед., а цена потребления его предшественника, выпускаемого фирмойконкурентом – 11857 ден. ед. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров: Технические показатели конкурентоспособности Мощность, л.с. Рабочий объём цилиндра, см3 Объём багажника, л Дизайн (экспертная оценка по 10-бальной шкале Лейкарта) Новый автомобиль 103 1498 2200 7,9 Конкурент 96 1596 2400 8,1 αi 0,4 0,3 0,2 0,1 53 Вариант 3 Цена потребления нового процессора фирмы Apple – 625 ден. ед., а цена потребления процессора конкурирующей марки – 540 ден. ед. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров: Технические показатели конкурентоспособности Тактовая частота, Кэш-память 2-го уровня, Кб Частота шины, МГц Разрядность, Бит Новый процессор 2,2 512 733 64 Конкурент 2,1 1024 553 32 αi 0,4 0,3 0,2 0,1 Вариант 4 Цена потребления нового компьютера фирмы Samsung – 700 ден. ед., а цена потребления конкурирующей марки – 400 ден. ед.
Учебное пособие содержит более 300 задач по основным разделам. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений? 5.. В данный момент руководство предприятий приняло. Рассмотрите статистические показатели потребления некоторых.
I. Введение: характер и цель настоящего руководства II. Определение: что такое гражданское общество? III. Задачи: зачем МВФ устанавливает контакты с организациями гражданского общества? IV. Основные параметры: масштабы, участники, время, места, содержание Международный Валютный Фонд B. Поддержание хороших отношений с правительством В настоящем приложении содержится ряд предложений по надлежащей практике проведения эффективных встреч и контактов с ОГО.
Маркетинг в вопросах и решениях
Указанные материалы включают задачи с решениями и задачи для Некоторые экономисты считают, что России необходимы. При отсутствии точных показателей можно заменить их на оценочные (экспертные). Пример. Рассчитайте цену товара на момент поставки исходя из следующих условий.
Задача настоящего руководства ⎯ помочь сотрудникам МВФ в их усилиях политики, с тем чтобы обеспечить целесообразность консультаций; для отчетности МВФ; рассмотрите возможность подготовки справки по итогам встреч для ОГО. Некоторые ОГО могут отклонить предложение встретиться с.
Руководство по связям персонала МВФ с организациями гражданского общества
Поддержанию усилий фирм по манипуляции конкурсными заявками. Индикаторы Существенные изменения условий спроса или предложения, как.
Фирма У представила следующие данные: По мнению руководства, снижение цены изделия на 5% позволит увеличить объем Производственный отдел предлагает заменить некоторые комплектующие изделия новыми, более Рассмотрите целесообразность этого предложения. Задача 8. Компания.
![](https://stat002.fosite.ru/counters/4331702.gif?ui=4331702&ci=161&dn=uploadmb105.fosite.ru&un=uploadmb105.fosite.ru&lg=ru&visitorid=-1&stid=9&stdb=1&color1=666666&color2=DDDDDD&color3=FFFFFF&color4=E5E5E5&color5=666666&turn_on=on&img=0&"+mlp_r+"&)